Uma empresa que não mede seus resultados não tem um futuro muito bom. E isso inclui um departamento de vendas. Ou seja, não tem milagre que faça você vender mais sem indicadores de vendas.

E se você não acredita, dá uma olhada nessa frase:

“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende e não há sucesso no que não se gerencia”

William Edwards Deming (1950 )

Certo, mas por que será que muitas empresas ainda não utilizam indicadores de vendas?

Não se trata de desorganização ou descaso. De forma alguma! Na verdade, sabe o que acontece? Essas empresas até sabem da importância dos indicadores, mas não usam porque não sabem quais usar, por que usar e como usar.

E é exatamente por isso que este artigo foi escrito. Então, se você quer vender mais e não quer sofrer na hora de compreender quais indicadores de vendas usar, por que usar e como usar, me acompanha!

Ao longo do texto você verá os 5 indicadores de vendas que nós mais usamos aqui na Resultados Previsíveis:

  • Taxa de conversão geral;
  • Taxa de conversão por etapa;
  • Tempo de estagnação;
  • Ciclo de vendas;
  • Motivos de perda.

“Não se mede o que não se define”

Primeiramente, eu não poderia deixar de te convidar para baixar nosso ebook que te ensina a definir o seu processo de vendas. Afinal, como o próprio Deming sugere, não dá para medir aquilo que a gente não define.

Então sinta-se à vontade para baixar! É gratuito!

Onde esses indicadores de vendas se encaixam?

Todas essas métricas estão no funil de vendas. Então, para ficar mais claro, dá uma olhada nessa imagem.

Indicadores de vendas: imagem mostrando a relação entre os 5 indicadores
A relação entre os 5 indicadores de vendas

Se você ainda tem dúvidas sobre o que é um funil de vendas, então dá uma olhada nesse artigo onde nós explicamos o que é e como ele funciona.

Certo, a partir de agora vou explicar cada um dos 5 indicadores de vendas, na ordem de utilização.

1) Taxa de conversão geral: olhando para o esforço geral da operação

O quanto você ou sua equipe se esforça para vender? Afinal, ninguém gosta de realizar um trabalho se esforçando além do necessário. No entanto, é a realidade de muitas empresas.

Sabe aquele cenário do:

“Prospecta, prospecta, prospecta.. liga, liga, liga.. negocia, negocia, negocia..”.

Aí chega no final do mês e você vê aquele resultado morno. Aí você pensa:

“Caramba, eu me esforcei tanto para conquistar isso?”

Pois é, e quando o resultado fica abaixo do esperado? O sentimento de frustração não é ainda maior?

Pois bem, o primeiro número que indica esse esforço é a taxa de conversão geral.

Para calcular, você precisa filtrar o número total de negociações de um determinado período e o número de negociações ganhas desse mesmo período.

Por exemplo, supondo que no mês de Maio eu tive 200 negociações no meu funil e dessas 200 eu ganhei 10, eu divido essas 10 ganhas pelo total de 200 e multiplico por 100.

O resultado é a porcentagem de 5%. Ou seja, essa é a minha taxa de conversão de Maio.

Além disso, você pode fazer o cálculo para qualquer período: diário, semanal, mensal, trimestral, depende muito da forma como você analisa seus dados.

Mas, por que esse é um indicador de esforço? Bom, imagine que eu tenha dois vendedores e que a meta do mês de Maio de cada um deles seja vender R$ 10.000,00.

Nesse exemplo hipotético, os dois ganharam 10 negociações de R$ 1.000,00 cada e bateram a meta.

No entanto, um deles negociou com 100 contatos e o outro com 20 contatos. Ou seja, a taxa de conversão do primeiro foi 10% e a do segundo foi 50%.

Pergunto, quem se esforçou mais? Viu como a taxa de conversão é importante?

Ela serve para você analisar a produtividade da sua equipe de vendas. Afinal, menos esforço significa menos tempo e menos custo.

Portanto, invista em aumentar a taxa de conversão (qualidade) ao invés de aumentar o número de prospecção (quantidade).

Junto com a taxa de conversão, nós olhamos outro indicador de esforço complementar, o ciclo de vendas.

2) Ciclo de vendas: complementando o olhar sobre o esforço geral

Quanto tempo seu time de vendas demora para vender? Quanto mais rápido, melhor, não é mesmo? Afinal, toda empresa quer vender mais rápido.

Além disso, se você tem uma meta de vendas de R$ 100.000,00, como saber quanto tempo você precisa para alcançar essa meta?

Pois é, sem o ciclo de vendas você fica no escuro. Dessa escuridão surgem frustrações que vão fazer o esforço da sua equipe aumentar desnecessariamente.

Olha só o seguinte cenário: Eu sou um gestor de vendas, mas não sei o ciclo de vendas. O que eu sei é que eu preciso vender R$ 100.000,00 no mês de Maio.

Meu ciclo de vendas é de 2 meses, mas como eu disse, eu não tenho essa informação.

Chega o dia 20 de Maio e eu vendi R$ 5.000,00. Bate o desespero e qual é a primeira coisa que eu faço? 

“BORA PROSPECTAR E FECHAR, TIME! TEMOS 10 DIAS!”

E o que isso significa? Significa que meu time vai começar a forçar a venda para as negociações que ainda não estão prontas.

Claro, algumas vão fechar. Mas, meu time vai “jogar fora” a maioria delas. Ou seja, esforço desnecessário, perdas desnecessárias, dinheiro desperdiçado.

O que eu deveria ter feito? Em primeiro lugar, se eu estou começando a minha operação de vendas do 0, eu JAMAIS devo cobrar 100% da meta.

Afinal, no início nós precisamos testar a capacidade da operação para depois ajustar as metas.

Em segundo lugar, se minha operação já está rodando há algum tempo, eu preciso saber o ciclo de vendas para me preparar para o mês de Maio. Ou seja, eu deveria ter começado o trabalho em Março para colher os resultados em Maio.

E como calcular o ciclo de vendas? Bem fácil também. Você vai filtrar a quantidade de negociações ganhas em um determinado período e calcular a média de tempo que elas levaram para serem finalizadas.

Então, por exemplo, no mês de Maio eu ganhei 3 negociações. Uma levou 10 dias, outra levou 40 dias e outra levou 25 dias. A média é de 25 dias.

Se eu sei que em média eu levo 25 dias para vender, então eu tenho uma base para saber quando começar a trabalhar as vendas.

A média é a função mais comum porque é fácil de calcular e dá uma boa indicação, mas não elimina os desvios. Você pode usar funções como a moda e a mediana também.

Você pode até usar a média das 3 principais modas. Enfim, você consegue complicar bastante, se quiser.

Muito bem, mas a sacada do ciclo de vendas e da taxa de conversão, além de ter uma base para preparar suas ações, é usá-los para melhorar a qualidade do seu processo. 

Você começa com essas duas métricas para depois descobrir os problemas específicos e é aí que entramos para dentro do funil de vendas e passamos a utilizar os próximos 3 indicadores de vendas deste artigo.

3) Taxa de avanço da etapa

Nós começamos essa análise olhando para a taxa de avanço de cada etapa. Essa taxa é a resposta para a seguinte pergunta: 

“A cada 10 negociações que entram aqui nesta etapa, quantas vão avançar?”

Essa é uma das perguntas mais importantes e você precisa ter isso definido no seu Playbook de Vendas. Afinal, não faz sentido você ter uma taxa sem uma base para compará-la.

Funciona assim: supondo que no meu processo eu tenho uma etapa de “Contato inicial” que segue depois para “Apresentação”.

A cada 10 contatos que eu faço, eu imagino que 6 vão aceitar uma apresentação do meu produto ou serviço. Logo, minha taxa de avanço é de 60%.

No entanto, na prática, você observa que sua taxa é de 30%. Opa, está muito abaixo do esperado. Por quê?

O que está acontecendo aqui? Minha equipe não está conseguindo abordar o comprador de forma adequada? Qual é a qualidade dos contatos que estão chegando para minha equipe de vendas? 

Agora eu te pergunto, se você não conhece sua taxa de avanço da etapa, como você vai descobrir que o problema está ali? A resposta? Você não descobre… você parte para o “achismo” e “dá tiros no escuro”.

Sua intuição pode ser boa, mas pode falhar. E uma falha pode significar uma perda muito grande em uma operação de vendas.

Muito bem, se a sua taxa de avanço da etapa está baixa, você precisa investigar mais a fundo e descobrir o que está acontecendo com todo o restante das negociações que não avançaram.

4) Motivos de perda da etapa

Lembre-se, indicadores não são necessariamente números. Eles podem ser qualitativos, como é o caso dos motivos de perda da etapa.

Você já verificou que sua taxa de avanço está baixa. Por exemplo, se 30% das negociações estão avançando para a próxima etapa, o que está acontecendo com as outras 70%?

Uma parte delas pode ser negociações perdidas e você precisa saber quais foram as razões que levaram você ou seu time a perder essas negociações.

Por que isso é importante? Imagina só se você descobre que de cada 10 negociações que você perde, 8 não tem perfil algum para o produto que você vende.

Com essa informação em mãos, com certeza você vai rever sua geração de demanda ou prospecção.

Afinal, você descobriu que está trazendo oportunidades que, na verdade, não representam nenhuma oportunidade para o seu negócio. Ou melhor, você descobriu que está perdendo tempo e dinheiro!

Portanto, procure registrar sempre os motivos pelos quais você perde uma negociação dentro de cada etapa do seu processo.

Bom, mas nem todas as negociações são perdidas. Tem muitas negociações que ficam lá, paradas, estagnadas. Esse é o assunto do nosso último indicador de vendas.

5) Tempo de estagnação da etapa

Funil de vendas não foi criado para deixar as negociações lá. Pelo contrário, foi criado para você fazer com que elas percorram todas as etapas até sair do funil.

Infelizmente, muitos vendedores adoram encher o funil de negociações. É uma espécie de vaidade que eu não entendo até hoje.

Existem dois grandes problemas com esse mau hábito:

  1. Um dos motivos pelos quais um vendedor usa um software de CRM é porque ele ajuda a lembrar dos compromisso e a organizar suas atividades. Mas isso não tem efeito quando você tem centenas de negociações paradas no seu funil. Você olha para elas e continua sem saber o que fazer. Não há CRM que faça milagre (ainda);
  2. Quando você negocia com um comprador e esse comprador diz para você ligar novamente em 2 meses e depois de 2 meses você liga e consegue realizar a venda, se você deixar a negociação parada no seu funil, você terá uma informação inconsistente sobre o tempo que você precisou para realizar a venda. Seu CRM vai dizer que você levou mais de 2 meses, quando, na verdade, você provavelmente levou alguns dias.

A orientação é sempre “perder” a negociação. Ou você perde porque aquele comprador não representa uma oportunidade real de negócio e aí você “limpa” o seu funil de vendas.

Ou você perde, momentaneamente, porque aquele comprador não está no momento de compra. Neste último caso, você criará uma nova negociação quando for o momento de compra do seu comprador.

Bom, você entendeu que não é legal deixar negociações paradas no seu funil de vendas. E qual é a métrica que indica se suas negociações estão há mais tempo do que deveriam no seu funil? O tempo de estagnação da etapa.

É o tempo que começa quando a negociação entra em uma determinada etapa e termina quando ela sai dessa etapa.

Então, por exemplo, se você definiu no seu Playbook de Vendas que uma negociação fica, em média, 7 dias na etapa de Fechamento, então o seu tempo de estagnação deve indicar a você se a negociação está abaixo ou acima desse tempo.

O conceito é bem fácil, mas extrair esses dados é bem complicado porque você precisa analisar negociação por negociação. Então é ideal que você esteja usando um CRM que te dê esse indicador pronto.

Conclusão

Você viu neste artigo como usar a taxa de conversão geral, o ciclo de vendas, a taxa de avanço por etapa, os motivos de perda de uma etapa e o tempo de estagnação da etapa.

Mais do que isso, você viu como esses 5 indicadores são usados para você poder analisar sua operação de vendas.

É importante lembrar que eles não terão efeito algum se você não planejar sua operação de vendas. Por isso, convido novamente você a baixar nosso ebook que te ensina a criar um Playbook de Vendas.

Espero que o artigo tenha sido útil e que ajude você e sua empresa!

Um grande abraço e até a próxima!

About Gustavo Rezende Krüger

2 thoughts on “Indicadores de vendas: Os 5 que usamos para melhorar nossas vendas e dos nossos clientes

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