De acordo com Neil Rackham, autor do livro que trata do assunto, Spin Selling é uma estratégia que utiliza um padrão de perguntas que os vendedores usam para desvendar e desenvolver as necessidades do cliente.

A estratégia não é nova, mas é bem atual para o contexto em que vivemos hoje.

E para você ter uma ideia do quão atual é, vou usar a mesma história que motivou Neil Rackham a criar essa estratégia.

Um Vice-presidente de Vendas de uma empresa encontrou Neil num aeroporto e disse: 

– “Quero que você faça essa pesquisa porque nossas vendas estão cerca de 30% abaixo do que deveriam. Como você sabe, somos uma empresa da lista Fortune100 e investimos muito em recrutamento e treinamento. No entanto, não estou obtendo os resultados desejados.”

– “Quero que vocês procurem pessoas para viajar com alguns de meus representantes de vendas e descubram o que há de errado.”

Sua empresa pode não estar na lista da Fortune100, mas você já deve ter se deparado com reflexões do tipo: “…nossas vendas estão cerca de 30% abaixo do que deveriam…”.

Bom, o fruto dessa pesquisa foi o SPIN Selling e é sobre essa estratégia que vamos tratar neste artigo. Então, se você quer melhorar seus resultados nas vendas, me acompanha até o fim.

Ao longo do artigo você entenderá como funciona essa sequência de perguntas do SPIN e em quais momentos aplicá-las. No final, preparei um desafio para testar os seus conhecimentos.

Cuidado, o SPIN Selling pode atrapalhar a sua venda [É sério]

Antes de começar a “dissecar” esse método, é fundamental entender em qual tipo de venda ele é aplicado.

Muito bem, depois que eu contar uma história, você vai entender exatamente em qual situação o SPIN Selling deve ser utilizado.

Certa vez eu estava indo visitar um velho amigo e, andando pelo centro da cidade, parei em uma loja de instrumentos musicais. Eu fiz isso porque eu precisava trocar as cordas do meu contrabaixo.

O vendedor da loja não “fez rodeios” e foi bastante direto ao abordar os benefícios de cada marca de cordas e seus respectivos preços. Ele até deu algumas dicas interessantes para mim.

Observe a frase em negrito no parágrafo anterior. Eu disse que eu precisava trocar as cordas do meu contrabaixo. Essa é uma necessidade explícita. Ou seja, eu já estava decidido.

Em vendas menores, como essa da história, os compradores normalmente não pensam demais para tomar uma decisão e, além disso, os preços também não são tão altos.

No entanto, quando falamos de uma venda mais complexa, estamos tratando de decisões sérias e que, muitas vezes, envolvem outras pessoas e valores mais altos.

Por exemplo, imagine um gerente de vendas que sente uma série de problemas relacionados à produtividade do seu departamento de vendas. No momento em que ele for buscar uma solução, ele terá que pensar com muito cuidado. Afinal, escolher uma solução errada pode comprometer o emprego dos seus colaboradores, o seu próprio emprego e até mesmo a saúde da empresa.

Percebe como é mais complexo tomar uma decisão de compra nessa situação? Esse gerente de vendas vai demorar até declarar, de forma explícita, como eu fiz no caso das cordas: “Eu preciso dessa solução para resolver os meus problemas”.

Para você entender melhor, observe a imagem abaixo que mostra como o SPIN Selling entende a evolução das necessidades até chegar na necessidade explícita.

Spin Selling: Imagem mostrando a evolução das necessidades
Evolução das necessidades (Fonte: Adaptação do livro)

Veja, de acordo com a pesquisa de Neil, a chance de ter sucesso em uma venda complexa é maior quando o comprador expressa uma necessidade de forma explícita.

E um detalhe bem importante que propositalmente eu omiti para não complicar a explicação das necessidades é que numa venda menor, você nem precisa chegar nas necessidades explícitas, ok? 

Basta você fazer com que o comprador revele algumas insatisfações e dores (necessidades implícitas) e começar a mostrar as vantagens do seu produto ou serviço em relação a essas dores. Sim, por mais incrível que isso possa parecer, o livro prova por “a + b” essa diferença de abordagem.

Então, cuidado, se você sentir que o comprador já tomou uma decisão, não aplique o SPIN. Se você sentir que o comprador ainda está indeciso e for uma venda mais simples, use o SPIN pela metade, apenas para desvendar alguns problemas e insatisfações. 

E se você estiver numa negociação complexa e seu comprador não sabe ao certo o que ele precisa, use tudo o que o SPIN Selling pode lhe oferecer!

Bom, e como fazer para desvendar e desenvolver essas necessidades? A resposta é simples, faça as perguntas do SPIN Selling. Vamos lá?

1) Perguntas de Situação: Aquelas que aborrecem o comprador

O título deste tópico é polêmico, mas antes de explicar porque ele é uma verdade, vamos entender para que serve esse tipo de pergunta.

Perguntas de situação são realizadas no início de uma negociação e servem para você coletar dados e informações sobre a situação atual do seu potencial cliente. É mais ou menos como um médico faz no início de uma consulta.

Ele procura entender o que você faz, seus hábitos, seu comportamento, etc. Vamos entender melhor como essas perguntas funcionam com um exemplo. Neste exemplo hipotético, mostrarei uma conversa entre um consultor de vendas aqui da Resultados Previsíveis e um potencial cliente.

Para o exemplo, vamos pular a conexão que você precisa criar antes de iniciar a conversa. Até porque, essa conexão você não cria numa ligação de telefone e tratar sobre esse assunto daria um outro artigo como esse.

Vamos partir do princípio que você já conseguiu a atenção do seu potencial cliente e agora ele está disposto a te ouvir.

Lucas: – “Oi, Roberto, tudo bem? É o Lucas, consultor aqui da Resultados Previsíveis!”

Roberto: – “Oi, Lucas! Tudo ótimo e você?”

Lucas: – “Tudo ótimo também!

Lucas: – “Bom, como eu comentei com você, o objetivo dessa conversa é entender um pouco melhor sobre você e sua empresa…”

Lucas: – “Estou interessado em conhecer melhor sua operação de vendas. Eu já sei que você trabalha com eventos e que tem um gerente de vendas e 3 consultores de vendas na equipe. Eu imagino que vocês devem ter um processo de vendas estruturado para fazer a gestão desse time. Você pode me explicar melhor como esse processo está estruturado?”

Roberto: – “Bom, na verdade nós não temos uma estrutura formal porque são poucos colaboradores, mas a gente consegue se alinhar bem assim.”

Lucas: – “Que bom! É ótimo ter uma equipe alinhada! Mas deixa eu entender melhor, você disse que não tem uma estrutura formal. Isso significa que sua equipe não segue um mesmo padrão na hora de vender?”

Roberto: – “Sim, isso mesmo. É que cada vendedor tem um jeito diferente, sabe..”

Lucas: – “Certo, mas eles deixam isso registrado em algum lugar para você e seu gerente poderem acompanhar o andamento das atividades?”

Roberto: – “Na verdade, não. Meu gerente faz reuniões semanais com eles para acompanhar como estão as vendas. É na informalidade mesmo.”

Veja, o Lucas fez três perguntas de situação. Existem outras perguntas de situação que nós fazemos, mas quando o comprador diz que não tem processo estruturado, confirma que a equipe não segue um padrão e que não há registros das atividades já é o suficiente para formularmos as demais perguntas.

A pergunta sobre processos é a primeira que fazemos. Afinal, normalmente quando um potencial cliente não tem processos estruturados, ele não tem métricas relevantes, não tem controle, não usa ferramentas adequadas ou não usa de forma adequada, não tem previsibilidade, não sabe identificar onde estão os problemas, dentre outras consequências. Dessa forma, ele não consegue melhorar seus resultados.

Muito bem, voltando à questão do “aborrecimento”, sabe por qual motivo essas perguntas podem aborrecer o comprador? Bom, pare e pense, quando alguém vende para você e fica fazendo perguntas sobre sua empresa, seu cargo, seu cenário, etc. Você ganha alguma coisa com isso? Não, né?

E aposto que se o vendedor ficar fazendo muitas perguntas assim você vai se irritar porque ele não está indo direto ao ponto. A não ser que você seja um “santo” e tenha bastante tempo para bater um papo, claro.

Um vendedor inexperiente tende a fazer muitas perguntas de situação. Afinal, elas são mais fáceis de elaborar, dão mais segurança para o vendedor e normalmente não são tão agressivas quanto as outras que veremos nos próximos tópicos.

Então, para finalizar o tópico, faça poucas perguntas e use com sabedoria. A dica é coletar informações que você vai usar posteriormente para desvendar dores e insatisfações. É sobre isso que vou tratar no próximo tópico.

2) Perguntas de Problema: Desvendando necessidades implícitas

As perguntas de problema têm o objetivo de fazer com que o comprador revele dores e insatisfações. E você vai usar as respostas que ele deu nas perguntas de situação.

Entenda, a resposta de um tipo de pergunta é matéria prima para a elaboração das perguntas do próximo tipo de pergunta.

Vamos dar sequência no nosso exemplo. O Lucas, nosso consultor de vendas hipotético, vai tentar desvendar algumas dores e insatisfações do Roberto sabendo que ele não tem processos estruturados, não tem um padrão e não tem registros das atividades dos vendedores.

Lucas: – “Roberto, você sente alguma dificuldade quando você tenta descobrir o por que um mês está com as vendas fracas?”

Roberto: – “Eu tento conversar com meu gerente e entender como estão as atividades da equipe. Mas, pensando melhor agora, é difícil porque nós não temos muitas informações à disposição. Normalmente, nos resta acreditar que o mercado não está reagindo bem.”

Veja, o Roberto deu o primeiro sinal de insatisfação. É uma necessidade implícita. Você pode fazer mais perguntas de problemas se quiser. Às vezes você vai precisar, porque o comprador pode resistir. O ideal é encontrar uma insatisfação que te dê uma base para desenvolver todo o restante da conversa, como é o nosso caso.

Agora, o objetivo é fazer com que o potencial cliente entenda que essa dificuldade é mais preocupante do que parece. E é aí que entram as perguntas de implicação.

3) Perguntas de Implicação: Deixando o comprador “deprimido”

O título mostra a principal força e, ao mesmo tempo, a maior fraqueza das perguntas de implicação.

Bom, mas antes de explicar como resolver essa fraqueza, vamos entender a força das perguntas de implicação. As perguntas de implicação devem fazer o seu comprador reagir mais ou menos assim: “É verdade, eu preciso mudar isso agora mesmo ou eu vou falir a minha empresa”.

Lembra quando eu falei que vendedores inexperientes tendem a fazer mais perguntas de situação porque buscam mais segurança e evitam, digamos, ofender o comprador? Então, as perguntas de implicação são as mais difíceis e agressivas do método SPIN Selling e devem ser elaboradas cuidadosamente.

Mas por mais difíceis que sejam, elas precisam acontecer porque são elas que fazem a balança do custo/benefício cair para o lado do benefício.

E é exatamente por esse motivo que são fundamentais em vendas complexas. Você precisa fazer com que o comprador reconheça que o problema (necessidade implícita) que ele tem é maior do que o que ele pensava (necessidade explícita).

Vamos dar sequência no nosso exemplo. O Lucas agora tem uma boa base para fazer com que o Roberto entenda que ele precisa resolver um problema que ele ainda não entendeu que tem.

Lucas: – “Eu entendo, por isso eu te fiz a pergunta. Como você espera entender exatamente o que acontece dentro da sua operação de vendas se você não tem processos, não tem um padrão e não tem registros de atividades, certo?”

Roberto: – “É.. não dá..”

Lucas: – “E me diz uma coisa, quando você tem um mês fraco, eu imagino que você tenha 2 alternativas: Ou você contrata mais vendedor para prospectar mais ou você exige mais da sua equipe atual, estou certo?”

Roberto: – “Sim, normalmente eu exijo mais da equipe mesmo.”

Lucas: – “E sempre dá certo, Roberto? Quando você exige mais, você consegue reverter o mês fraco?”

Roberto: – “Algumas vezes não tem o que fazer.. a gente não consegue..”

Lucas: – “Nesses casos seus vendedores trabalham mais do que o normal e ainda assim não são bem comissionados porque a venda é fraca, não é?”

Roberto: – “É.. tem meses que eles ficam bem desmotivados.. acho que isso explica porque alguns deles saem da empresa..”

Lucas: – “Você tem problema de rotatividade então?”

Roberto: – “Sim..”

Lucas: – “E qual o efeito dessa rotatividade na sua empresa?”

Roberto: – “Cara, horrível, porque um vendedor novo tem quase o mesmo custo fixo do vendedor antigo, mas demora mais de 3 meses para produzir. Então eu invisto mais ou menos uns R$ 6.000,00”

Lucas: – “Eu imagino o trabalho que o seu gerente de vendas deve ter. Além de ter que fazer malabarismos para controlar as atividades dos seus vendedores, ainda precisa estar sempre envolvido em capacitação de novos vendedores.. como o seu gerente vê isso?”

Roberto: – “Tem sido bem complicado, muitas vezes ele faz hora extra, mas ele é bem motivado e tem feito um ótimo trabalho”

Lucas: – “Que bom, mas concorda que a hora extra é um custo a mais para a sua empresa?”

Roberto: – “Sim, pensando dessa forma, sim.”

Lucas: – “Roberto, olha.. de tudo o que estamos conversando aqui, você está me dizendo que não tem controle da sua operação, não tem condições de melhorar a qualidade da sua equipe, a única solução é exigir mais da equipe para reverter cenários negativos, o que nem sempre dá certo, levando a um problema de desmotivação, sobrecarga de trabalho e a uma rotatividade considerável de vendedores, sem contar na sobrecarga do seu gerente. No fim das contas você continua tendo meses fracos de vendas com o agravante de desgaste de equipe e custos com treinamento e hora extra.”

Roberto: – “É, acho que eu estou com um problema sério…”

Observe que a impressão do Roberto mudou drasticamente, agora que ele entendeu a situação em que ele se encontra.

E bom, voltando à fraqueza dessas perguntas, vendedores que usam muitas perguntas de implicação podem fazer com que os compradores sintam-se negativos. E é aí que entram as perguntas de necessidade.

4) Perguntas de Necessidade: Enchendo o comprador de esperança

É óbvio que um método consagrado como o SPIN Selling se preocuparia em abordar todos os aspectos, inclusive em fazer com que o comprador enxergue uma luz no fim do túnel.

As perguntas de necessidade procuram avaliar se a solução para um determinado problema seria útil para o comprador, tirando sua atenção do problema e direcionando o foco para a solução.

Então, já que o assunto é solução, é aqui que você fala do seu produto ou serviço, certo? ERRADO! Seu objetivo é fazer com que seu comprador reconheça que resolver um determinado problema seria ótimo para ele.

Mais importante do que isso, é fazer com que ele mesmo diga os resultados positivos em resolver um determinado problema. Ou seja, você está fazendo com que ele revele os benefícios que ele terá se resolver um ou mais problemas.

Vamos ver no nosso exemplo, como o Lucas se sai.

Lucas: – “Roberto, você acha que seria útil para você se fosse possível olhar para sua operação de vendas e identificar onde está o problema e como resolvê-lo?”

Roberto: – “Sim, claro! Assim, eu não teria que exigir do meu gerente, nem dos meus vendedores.”

Lucas: – “Já imaginou se você tivesse uma operação de vendas organizada, onde todos seguissem o mesmo padrão e usassem ferramentas adequadas para automatizar atividades do seu gerente e dos seus vendedores? Você acha que isso poderia ajudá-lo a economizar tempo e dinheiro, além de resolver seus problemas de rotatividade e desgaste?”

Roberto: – “Sem dúvidas! Vocês nos ajudariam com isso?”

Lucas: – “Sim, vou explicar para você como funciona..”

Observe bem, o Lucas, em nenhum momento falou de características, vantagens ou benefícios da consultoria da Resultados Previsíveis. Ele apenas fez com que o Roberto entendesse que ele precisava de uma solução para o seu problema.

Bom, isso não significa que o Lucas conseguiu fechar a venda com o Roberto, mas significa que o Lucas conseguiu um grande avanço e uma probabilidade muito grande de fechar a venda. E esse é o ponto chave do SPIN Selling. Ele aumenta consideravelmente suas chances de ter sucesso em uma venda complexa.

Bom, estamos chegando ao final do artigo e agora vem o desafio. Eu quero ver como você se sai.

Desafio: Você consegue identificar o tipo de cada pergunta?

As aparências enganam. Identificar o tipo de cada pergunta pode ser bem desafiador e é isso que queremos testar em você. Abaixo temos um diálogo entre um vendedor e um comprador.

Consideramos apenas um trecho do diálogo. Seu objetivo é identificar qual o tipo de cada pergunta que o vendedor faz para o comprador. 

E, se você quiser saber como se saiu no desafio, disponibilizamos o gabarito para download logo abaixo do diálogo. Vamos lá?

1) Vendedor: – “Você usa planilha para controlar sua operação de vendas?”

Comprador: – “Sim, isso mesmo..”

2) Vendedor: – “E seus vendedores têm dificuldade em utilizá-las?

Comprador: – “São difíceis para alimentar e demora na hora de analisar os resultados porque algumas análises são manuais.”

3) Vendedor: – “E essa dificuldade acaba complicando outras etapas do processo?”

Comprador: – “Sim, o planejamento semanal que fazemos porque depende dessas análises e, claro, a própria rotina dos vendedores porque perde-se muito tempo alimentando a planilha”

4) Vendedor: – “E vocês gostariam de acelerar essas atividades? “

Comprador: – “Sim, é um tempo que poderia ser usado para melhorar nossos processos”

5) Vendedor: – “Certo, e como você comentou, são atividades realizadas manualmente. Então, existe um custo de pessoas só para alimentar e preparar as análises, certo? “

Comprador: – “Infelizmente é verdade.”

6) Vendedor: – “E que impacto isso tem no desempenho da sua operação? “

Comprador: “Totalmente negativo.”

7) Vendedor: “Então o que você gostaria de ver seria a redução dessa burocracia e o aumento de produtividade? “

Comprador: Certamente isso nos tornaria mais competitivos.

E então, como será que você vai se sair? O gabarito está logo abaixo, fique à vontade para baixar!

Preencha os campos e baixe o gabarito do desafio!

Conclusão

Usar o SPIN Selling pode melhorar CONSIDERAVELMENTE o seu desempenho nas vendas. Vimos neste artigo que o SPIN serve para você descobrir problemas graves do seu comprador que vão fazer com que ele considere realmente a compra do seu produto ou serviço.

Aqui na Resultados Previsíveis nós aplicamos o SPIN Selling nas nossas vendas e também ensinamos esse método para os nossos clientes. Caso você queira aprender este método, duas dicas importantes:

  • Treine um conjunto de perguntas por vez;
  • Treine com segurança, começando com simulações internas, seguindo para negociações de menor valor e somente depois aplicando em grandes negociações.

Espero que você tenha gostado do conteúdo! Um grande abraço!

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